Khi KOL không còn là “người trung gian”
Trong mô hình truyền thông hiện đại, KOL không đơn thuần là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ trở thành “người bảo chứng niềm tin”, thậm chí trong nhiều trường hợp, tiếng nói của họ có sức nặng hơn cả quảng cáo chính thống.
Chính vì vậy, khi KOL đưa ra thông tin sai lệch hoặc thiếu kiểm chứng, hậu quả không chỉ dừng ở một sản phẩm mà có thể lan rộng, ảnh hưởng đến cả nhận thức thị trường.
Những vụ việc gây tranh cãi thời gian qua là minh chứng rõ nét. Các cá nhân có sức ảnh hưởng như Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Hằng Du Mục hay Phạm Thoại từng vướng vào làn sóng tranh luận liên quan đến hoạt động quảng bá sản phẩm, cho thấy ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và quảng cáo thương mại ngày càng mờ nhạt.
Từ “drama cá nhân” đến vấn đề hệ thống
Không chỉ dừng lại ở các tên tuổi lớn, những KOL chuyên biệt theo ngách cũng đang trở thành tâm điểm chú ý. Trường hợp “Cô Học Chăm Da” – một TikToker nổi lên với nội dung skincare – là ví dụ điển hình.
Ban đầu, tài khoản này thu hút người xem nhờ phong cách thẳng thắn, chia sẻ trải nghiệm cá nhân và cảnh báo sản phẩm kém chất lượng. Tuy nhiên, khi các tranh cãi liên quan đến chuyên môn, nguồn gốc kiến thức và những thông tin cá nhân trong quá khứ bị lan truyền trên mạng xã hội, niềm tin của một bộ phận người theo dõi bắt đầu lung lay.
Dù các thông tin này cần được kiểm chứng bởi cơ quan chức năng, sự việc cho thấy một thực tế: chỉ cần một nghi vấn liên quan đến uy tín cá nhân, toàn bộ hệ sinh thái nội dung và các sản phẩm từng được quảng bá cũng có thể bị đặt dấu hỏi.
Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc kiểm soát không chỉ nội dung quảng cáo mà cả cách KOL xây dựng và sử dụng hình ảnh cá nhân.
“Hiệu ứng đám đông” và hệ lụy tiêu dùng
Một trong những rủi ro lớn nhất của thị trường KOL là hiệu ứng lan truyền theo đám đông. Khi một sản phẩm được nhiều người có ảnh hưởng cùng quảng bá, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái “tin theo số đông”, bỏ qua bước kiểm chứng thông tin.
Trường hợp các sản phẩm thực phẩm, mỹ phẩm hay hàng tiêu dùng nhanh được quảng bá với những lời khẳng định quá mức như “hiệu quả tức thì”, “thay thế hoàn toàn phương pháp truyền thống” đã không còn hiếm gặp.
Thực tế cho thấy, không ít người tiêu dùng rơi vào tình trạng “tiền mất, niềm tin mất” sau khi mua sản phẩm qua livestream hoặc video review. Điều đáng nói là trong nhiều trường hợp, trách nhiệm bị đẩy qua lại giữa KOL và nhãn hàng.
Luật mới và giai đoạn “thanh lọc bắt buộc”
Việc Luật Quảng cáo (sửa đổi) có hiệu lực từ năm 2026 được xem là bước đi cần thiết để lập lại trật tự thị trường. Khi KOL buộc phải hiểu rõ sản phẩm, minh bạch quảng cáo và chịu trách nhiệm về nội dung, “vùng xám” lâu nay sẽ dần bị thu hẹp.
Đây không chỉ là áp lực mà còn là phép thử đối với toàn bộ ngành influencer marketing.
Những KOL làm nội dung nghiêm túc, có kiến thức và ý thức trách nhiệm sẽ có cơ hội phát triển bền vững. Ngược lại, những trường hợp xây dựng hình ảnh dựa trên sự cường điệu, thiếu kiểm chứng hoặc chạy theo lợi nhuận ngắn hạn sẽ khó có thể tồn tại.
Không thể “thả nổi” một thị trường tỷ đô
Theo nhiều chuyên gia, vấn đề cốt lõi không nằm ở việc KOL có được phép quảng cáo hay không, mà là cách họ thực hiện hoạt động đó.
Một thị trường nơi bất kỳ ai cũng có thể trở thành “chuyên gia” chỉ sau vài video viral, nhưng lại thiếu cơ chế kiểm chứng và ràng buộc trách nhiệm, sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro cho xã hội.
Việc quản lý KOL vì vậy cần được nhìn nhận như một phần của quản lý thị trường, không chỉ là câu chuyện truyền thông.
